Содержание материала
Продаете ли вы свой продукт тем, кто уже вас слушает? Крайне сложно продавать свои продукты абсолютно всем. И, честно говоря, не каждый захочет то, что вы предлагаете. Это суровая реальность.
Продавайте продукт тем, кто уже вас слушает
Есть категория людей, которые уже настроены на вашу волну. Их не нужно убеждать. Они ждут услышать от вас, что нового, какие у вас планы и как вы можете им помочь.
Разве не стоит направить свои усилия на охват этой аудитории? Конечно, стоит!
Вы знаете, кто эта аудитория и как ее охватить? Давайте подумаем.
Можно — и стоит — начать с существующих потребителей. Они ваши самые ценные потенциальные клиенты. Их легче всего привлечь, и они приносят вам наибольшую прибыль. Не говоря о том, что вам не надо тратить деньги и силы на их поиск и привлечение!
- Вы можете создать список электронной рассылки.
- Вы можете добавить в ваши электронные письма и на интернет-страницы блок с информацией о вас, который легко можно отправить друзьям как ссылку на вас.
- Вы можете ввести бонусы для тех, кто рекомендует вас другим, или предложить им особые преимущества либо услуги.
- Вы можете превратить существующих поклонников вашей компании в активных адвокатов вашего бренда* и повысить эффективность продаж и маркетинга в 10-20 раз.
- Вы можете стать организатором мероприятий вроде имиджевых завтраков или круглых столов для клиентов.
- Вы можете инициировать вручение премий «Местный герой» или «Предприниматель года».
Иными словами, вы можете (и должны) сделать большой деловой всплеск в маленьком деловом пруду.
* Адвокат бренда (англ. brand advocate) — пользователь, не являющийся сотрудником компании, который активно защищает интересы бренда. Прим. перев.
Не стремитесь попасть в каталог
Мои клиенты и слушатели часто спрашивают меня как коуча и спикера по маркетингу, стоит ли им тратить время и деньги, чтобы попасть в какой-нибудь справочник, каталог отраслевой выставки или в раздел объявлений журнала.
Вот ответ для ВАС и ВАШЕГО бизнеса, если вас когда-либо интересовало нечто подобное.
Желтые страницы
А помните желтые страницы? Их старый слоган был: «Пусть ваши пальцы всё обойдут» (Let Your Fingers Do the Walking).
В 1960-1970-е гг. было удобнее воспользоваться «желтыми страницами» и дисковым телефоном, чтобы узнать о местных компаниях всё, что необходимо, чем обходить все магазины и офисы.
Когда вы шли по улицам города, то вполне могли увидеть объявление в оконной витрине, гордо провозглашающее что-то вроде: «Найдите химчистку Тони в "желтых страницах"». (Неужели вы действительно стали бы искать ее в «желтых страницах», когда вы уже здесь, стоите прямо напротив нее?)
Да, вы могли найти химчистку Тони в «желтых страницах» — вместе с химчисткой Сэма, Джиффи и еще десятком конкурентов со всего города. Это было очень удобно для покупателей вплоть до 1992 года, когда всемирная паутина переняла большую часть этих функций и усилила эффективность маркетинга.
Сегодня покупка рекламных объявлений в любом справочнике — занятие глупое.
Почему? Потому что в тот момент, когда вы появляетесь в каталоге, вы становитесь товаром массового потребления.
Вы активно приглашаете покупателей, потенциальных клиентов и тех, кто формирует общественное мнение, сравнить: ваша реклама против рекламы конкурентов, ваша информация в каталоге против их информации, ваш стенд на отраслевой выставке против их стенда.
Отраслевые выставки
Только не говорите мне о возможности «себя показать» на отраслевых выставках. Если вы не входите в число 5% людей, которые действительно точно знают, что делают, организация выставочного стенда не принесет вам ничего, кроме бесконечных утомительных дней и внушительных расходов.
И всё только ради того, чтобы вас активно игнорировали посетители, которые спешат пройти на задворки выставочного центра и купить себе бублик, при этом изо всех сил стараясь не встретиться случайно взглядом с вами и вашими сотрудниками.
Экономика внимания
Как я всегда говорю на своих семинарах и в выступлениях, посвященных маркетингу, современная экономика — «экономика внимания». Сначала вы должны завоевать внимание потенциальных клиентов, и только потом у вас появится шанс получить их деньги.
Сегодня довольно сложно завоевать чье-то внимание тем, что у вас реклама БОЛЬШЕ, информация в каталоге ВЫДЕЛЕНА или БОЛЕЕ БРОСКИЙ баннер.
Всем всё равно. Честно. Так что бросьте это. Срок годности этой стратегии уже давно истек, как на баночке старого йогурта.
Сегодня вы можете сэкономить все эти деньги и потратить их на создание ресурсов, инструментов и контента, которые ваша целевая аудитория будет ЦЕНИТЬ, ХРАНИТЬ и которыми станет ДЕЛИТЬСЯ.
Традиционные медиа
Как гласит один из заголовков в деловом журнале: «Прогноз: интернет станет единственной информационной площадкой, где в этом году вырастут доходы от рекламы». (Год не так уж и важен, мы слышим эту песню каждый год начиная с 2009-го!)
Конечно, доходы от рекламы в интернете и мобильной рекламы будут расти. Прискорбно, что большинство руководителей традиционных рекламных медиа упрямо отказываются видеть это.
Наглядным примером стало письмо от одного моего друга, издателя традиционных (печатных) СМИ, в ответ на мою статью, озаглавленную «Традиционные медиа мертвы — добро пожаловать в эру входящего маркетинга». Привожу дословно его письмо плюс тонну бесплатного песка, в которую он настойчиво прячет голову.
Google называется поисковой системой не просто так... у пользователей есть потребность найти информацию, и Google становится удобным источником. Если в течение какого-то длительного времени эта потребность отсутствует, у пользователя не возникает необходимости обращаться к поисковой системе (или любому другому сайту). Я не пытаюсь принизить ценность Google, просто смотрю на вещи в перспективе.
Большинство пользователей не хотят видеть спам (читай «рекламу»)... они против всплывающих рекламных окон, которые появляются в самый неожиданный момент. Как вы думаете, сколько iPod-ов продала бы Apple, разместив ссылку/рекламу на Google ads? Вы думаете, она хотя бы на миллиметр приблизилась бы к своей цели? Неужели вы думаете, что ее масштабная телевизионная рекламная кампания была бессмысленной тратой денег? Почему в таком случае они не ограничились собственным сайтом? Или вам известно нечто такое, чего ребята из Apple не знают?
Могу вас уверить, что мой 17-летний сын точно не просит меня выключить звук, когда по ТВ идет их реклама. Дело в том, что интернет — важное дополнение к набору «традиционных медиа», но уж точно не их замена.
Это классическая попытка выдать желаемое за действительное. Клиенты, покупающие рекламу в печатном СМИ автора письма, не входят в список Fortune 500 (как Apple) и не могут себе позволить разнообразную рекламу бренда и имиджевые кампании. Скорее, они хотят прямого отклика на свои маркетинговые усилия. Они желают, чтобы зазвонил телефон и начали поступать заказы после того, как они потратили деньги на рекламу. Но этого невозможно добиться, если тратить свой маркетинговый бюджет на традиционные медиа!
Единственным возможным исключением здесь могут быть специализированные отраслевые публикации, рассчитанные на узкую целевую аудиторию (например, один из эффективных способов выйти на аудиторию финансовых консультантов — публикация в журнале Advisor Today).
Говорил ли автор письма серьезно, когда развивал свой аргумент о том, что телевизионная реклама Apple — это круто, и утверждал, что все с удовольствием смотрят любую рекламу по ТВ, поэтому Реклама 1.0 жива и успешна?
Это не просто глупо, а безответственно по отношению к маркетинговому бюджету клиентов. Дело в том, что человеческую глупость нельзя исправить.
Некоторые руководители в области медиа и маркетинга признали, что их мир коренным образом изменился. Зато другие маркетологи (и владельцы бизнеса, и предприниматели) счастливы переставить местами стулья на палубе «Титаника» и медленно идти ко дну под звуки играющего оркестра.
P.S. Вы должны быть особенно счастливы, что вы не наивный руководитель печатной медиакомпании, который надеется, что Google просто исчезнет. Грустно, не правда ли?
Никто не украдет вашу маркетинговую идею
У многих бизнесменов возникают маркетинговые идеи, и реакция людей такова: «Ух ты, это действительно здорово. Только одна проблема: что если кто-то украдет мою идею?»
Мой стандартный ответ: никто не может украсть вашу идею. Иначе она станет его идеей. И с того самого момента она начнет отличаться от того, что могли бы сделать вы, как и какую ценность в нее вложили бы.
Марк Московиц, автор сценария, режиссер и продюсер фильма «Чтец камней»*, однажды сказал мне: «Я всегда переживал, что каждый в Голливуде, кому я рассказывал о задумках моих историй, украдет их. Пару раз так и происходило. Но знаешь что? Мне бы никогда не удалось сделать этот фильм, если бы я не рассказывал о нем всем».
*«Чтец камней» (Stone Reader) — американская документальная драма 2002 года. Прим. ред.
Один из моих клиентов сформулировал эту мысль немного иначе: «Дэвид, раньше я боялся рассказывать людям, чем я занимаюсь. Сейчас наоборот: боюсь не рассказывать».
Вам дает преимущество тот простой факт, что на «фильтрование» вашей идеи у вас ушли годы.
Возможно, вы пришли к ней случайно, неосознанно, но это совсем не важно.
Эта идея ВАША, и вы ее знаете лучше, чем кто бы то ни было. Этот факт может послужить для вас мощным рычагом.
Скачать бесплатные инструменты, которые помогут вам создать короткую презентацию и заявление о позиционировании продукта, а также сто других маркетинговых ресурсов плюс ваше «Руководство по маркетингу за 21 день» можно на сайте автора.
См. в Библиотеке: Бери И делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга / Дэвид Ньюман.
