Содержание материала
Урок из области рекламы
Профессиональные аналитики любят производить измерения. Они стараются делать все для того, чтобы можно было доказать, приводят усилия к улучшению результатов или нет. В сфере прямого маркетинга это проявляется особенно ярко. Например, аналитики использовали модель для создания списка людей, которым необходимо отправить электронные письма, позвонить или связаться каким-то другим образом. В данном случае полученный результат легко измерить. Если он положительный, то можно продолжить делать то же самое; если нет — попробовать что-то другое.
Одна из самых больших расходных статей бюджета множества компаний — затраты на рекламу на телевидении, радио, в газетах и т. д. Такие СМИ играют определенную роль, однако эффект их использования практически невозможно точно измерить. Оценка эффективности рекламы — очень непростое дело. Методологии оценки повышения уровня продаж за счет рекламы на телевидении, радио и в печати в лучшем случае неоднозначны. Эффективность методологий, используемых на более низком уровне, например на уровне отдельного магазина, немногим выше. Тем не менее к рекламе прибегают часто, хотя существуют другие, легко измеримые мероприятия, в пользу которых можно перераспределить бюджеты. Почему так происходит?
Одна из причин заключается в том, что, когда рекламодатель, использующий прямой маркетинг, хочет провести анализ с целью повышения эффективности таргетированной рекламы, в этом нет ничего особенно захватывающего. Такой анализ выявляет тех, кто с большей степенью вероятности откликнется на предложение, а затем организация нацеливает на этих людей свою рекламу в надежде поднять уровень продаж. Конечно, вопрос о повышении объема продаж заставляет загораться глаза людей, однако в самом сюжете нет ничего особенно интересного.
Что делают рекламные агентства, представляя свои планы? Создают мультимедийную презентацию. Они используют музыку, видео и цепляющие фразы. Они так заинтересовывают аудиторию своими планами, что слушатели готовы подписать договор. Даже тот факт, что точно измерить эффективность невозможно, не имеет значения, поскольку аудитория прониклась вѝдением того, что предлагает сделать данное рекламное агентство.
Смысл не в том, чтобы упрекнуть рекламные агентства (пожалуйста, не пишите гневных писем). Напротив, это скорее комплимент! Дело в том, что эффективность рекламы измерить намного сложнее, чем эффективность других действий, и тем не менее именно на рекламу приходится огромная доля расходов. Это частично объясняется способностью рекламщиков убеждать спонсоров прибегнуть к их услугам. Рекламные агентства в полной мере понимают и используют навыки презентации и общения. Профессиональный аналитик, желающий стать выдающимся, может извлечь определенные уроки, изучив деятельность рекламных агентств. Представьте, каким эффективным может стать проект, если измеримые действия и связанная с ними аналитика будут дополнены воодушевлением, свойственным рекламной деятельности.
