Пользователи

Недавно проведенное исследование методик разработки идей* подтвердило, что личные встречи с клиентами и разговоры с участниками фокус-групп — один из самых эффективных способов придумывать новые идеи.

На старте инновационного процесса немаловажно знать, какие продукты существуют на рынке, как они используются и какую роль играют в конкретных производственных процессах на B2B-рынках.

  • Это помогает выявить барьеры в пользовательских сценариях.

Итак, на подготовительном этапе вам предстоит ответить на три важных вопроса:

  1. Кто наши целевые пользователи?
  2. Как узнать, что им нужно?
  3. Как охарактеризовать их проблемы?

Выявляем группы целевых пользователей

Независимо от того, работаете вы на B2C- или на B2B-рынке, необходимо задать себе вопрос, кто участвует в принятии решений в области, к которой принадлежит данная категория продуктов или услуг, и выделить их роли в процессе:

  1. Инициатор (тот, кто начинает процесс покупки).
  2. Советник (тот, кто старается убедить других, что им нужен этот продукт).
  3. Принимающий решение (тот, за кем остается последнее слово).
  4. Покупатель (тот, кто оплачивает счет).
  5. Пользователь (тот, кто потребляет ваш товар или услугу).

Группы клиентов можно также классифицировать по интенсивности использования продукта:

  1. Не-пользователи.
  2. Редкие пользователи.
  3. Регулярные пользователи.
  4. Активные пользователи.
  5. Бывшие пользователи.

Выберите наиболее важные для вас группы клиентов в соответствии с первой или второй классификацией и решите, с кем из них вы можете связаться, встретиться лично или пригласить в фокус-группу.

* Robert G. Cooper, Scott Edge Ideation for What are the Best Methods? PDVisions, 2008.

Узнаем, что им нужно

Погрузиться в жизнь потребителей или профессиональных покупателей — вот лучший способ узнать об их нуждах. Интервью с клиентом — эффективный метод, который формирует взаимное доверие, благодаря чему клиент более охотно рассказывает вам о том, что вас интересует. Фокус-группы — тоже хороший способ, если тема не слишком щекотливая. Сценарий, по которому выявляют пользовательские проблемы, практически одинаков как для личных встреч, так и для фокус-групп:

  • Расскажите о себе.
  • Расскажите, насколько вам важны эти товары и почему.
  • Расскажите о вашем покупательском опыте. Почему он был именно таким?
  • Расскажите о том, как и почему вы используете эти товары.
  • Что вызывает у вас трудности при покупке или использовании товара? С какими проблемами вы сталкиваетесь? Почему?
  • Какие товары вы мечтаете получить? Почему?

Как видите, ключевой вопрос здесь: «ПОЧЕМУ?»

Формулируем проблему

Чтобы выявить трудности, внимательно слушайте, что говорят пользователи. Очень часто рассказ о ключевой проблеме начинается со слова «но...». Для описания пользовательских проблем можно использовать очень удобный формат. Он состоит из трех частей:

А. Ситуация: описание личности и ситуации клиента.

В. Потребность: описание потребностей клиента.

С. Проблема: описание проблем или барьеров, с которыми сталкивается клиент. Вот конкретная проблема, выявленная в ходе опроса европейских матерей в возрасте от 30 до 50 лет:

А. Ситуация: «Я — домохозяйка, мать двоих детей».

В. Потребность: «Очень хочу быть не только матерью и женой, а кем-то еще. Я хочу снова начать работать».

С. Проблема: «Боюсь, что не смогу совмещать работу и домашние обязанности. Кроме того, агентства по трудоустройству не любят нанимать женщин с детьми».

Подсказка: чтобы правильно сформулировать проблему, запишите ее словами клиента, ничего не меняя. Вот и весь секрет.

Запускаем инновации. Иллюстрированный путеводитель по методике FORTH /
Гийс ван Вульфен; пер. с англ. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.
Опубликовано с разрешения издательства.