Маркетинговый словарный банк

Эффективная маркетинговая коммуникация строится на том, что вы говорите с клиентами на их языке.

Вы используете нужные слова, чтобы донести до потребителей, что вы можете предложить им решение их проблем.

Вопрос: почему язык маркетинга важен?

Ответ: вспомните различные ситуации, когда вы продвигаете свои продукты и их ценность языковыми средствами. Приведите по три примера, которые вы регулярно используете в своей практике.

Письменный маркетинговый язык: ____________________

Устный маркетинговый язык: ____________________

А теперь спросите себя:

Не упускаю ли я какие-то возможности из-за того, что моя маркетинговая коммуникация строится вокруг продукта, а не клиента?
Не теряю ли я продажи из-за того, что у меня нет эмоциональной связи с покупателями?
Начинают ли мои потенциальные клиенты чувствовать ко мне расположение и ХОТЯТ ли общаться со мной?
Импровизирую ли я в беседе с потенциальными клиентами?
Находит ли моя форма общения отклик у большинства представителей целевой аудитории?
Всегда ли мой маркетинговый язык ясен, убедителен и последователен?

Что такое маркетинговый словарный банк?

Это набор вербальных средств (фраз, предложений), которые воздействуют на самых важных клиентов, апеллируя к их конкретным проблемам, сложностям, затруднениям, прежде чем они ощутят улучшения благодаря использованию ваших продуктов.

Как пользоваться маркетинговым словарным банком?

Преимущество маркетингового словарного банка в том, что вы один раз тратите время, энергию, творческие силы на его создание, а затем можете обращаться к нему вновь и вновь. Вам не нужны никакие рекламные агентства!

Например, вы можете прибегнуть к нему, когда хотите:

написать заголовок для рекламного объявления;
придумать «цепляющий» заголовок для электронной рассылки;
обновить рекламный слоган своей компании;
обучить сотрудников, какие вопросы они должны задавать;
начать разговор на отраслевой выставке;
написать новый сценарий для продаж по телефону;
разработать стратегию прямой рассылки;
написать интересное сообщение в блоге;
написать статью для публикации в профильном журнале;
подготовить тему для выступления на национальной конференции в своей области;
официально принять рекомендательную программу клиентов;
подобрать ключевые слова для поисковой оптимизации;
решить, о чём писать в своих онлайновых пресс-релизах;
обновить визитные карточки компании; ф и так далее, и тому подобное.

Вы можете выбрать разные варианты вложения своих денежных средств в настоящем банке: у вас могут быть текущий, накопительный или инвестиционный счета. Так и применение маркетингового словарного банка ограничено только вашим воображением.

Вам больше не придется смотреть на чистый лист бумаги или пустую страницу на мониторе компьютера и ломать голову: «Что бы мне сказать о своем продукте в ЭТОТ раз?»

Всё уже и так обдумано, сказано и буквально просится на бумагу!

Из следующих нескольких глав вы узнаете всё, что нужно, чтобы создать индивидуальный маркетинговый словарный банк, который вы сможете использовать во всех аспектах продвижения бизнеса. Что ж, за работу!

Семь вопросов, чтобы понять, кто ваши лучшие покупатели

Основная задача при создании вашего маркетингового словарного банка заключается в том, чтобы действительно понять лучших покупателей. Это очень важно, потому что в конце концов цель вашего маркетингового словарного банка — помочь вам говорить на языке ваших потенциальных клиентов об их проблемах.

Иными словами, продвигайте ваши продукты, идеи и ЦЕННОСТИ людям, которые уже вас слушают. Ответьте на следующие вопросы и приведите типичные характеристики ваших покупателей.

Кто ваши лучшие покупатели?

Вспомните своих лучших покупателей и клиентов. ПОЧЕМУ они для вас лучшие?
Кем они работают? В каких сферах? Какие у них характеры? Ценности?
Какие у них проблемы? Какие решения они ИщУТ? (Опишите это их словами!)
Что они пробовали, чтобы решить свою проблему?
Почему это им не помогло?
Что им НЕ НРАВИТСЯ в вашей категории продуктов или сфере?
Как вы можете позиционировать себя в качестве крайнего, эффективного решения, о котором говорят: «Наконец-то!»

Отличайтесь от конкурентов

Начав создавать маркетинговый словарный банк, вы должны останавливаться, если:

говорите то, что могла бы сказать любая другая компания, но что никто не может доказать («Мы лучшие»);
используете слишком много технических терминов или профессиональный жаргон («SaaS 128-битовое резервирование на уровне сокета»);
заставляете читателей сомневаться в ваших словах («Ничего подобного во всём мире»);
даете пустые обещания («Мы отличаемся от остальных нашими сотрудниками / качеством / сервисом»);
сосредоточиваетесь на отдельном качестве, а не на преимуществе для покупателя («Двери, которые открываются на 130 градусов»);
фокусируетесь на способе, а не на результате («Наша подробная анкета для подбора персонала из 72 пунктов»);
напоминаете потенциальным клиентам схожий продукт другой компании, которая выполняет идентичную работу похожим образом. (Это конец, на такие грабли наступают очень многие. Простите. Другого способа сообщить вам эту новость нет!)

Избегайте пустословия и бахвальства

Избегайте пустословия и бахвальства, когда хотите в лучшем свете представить то, чем занимаетесь вы и ваша компания.

Ниже приведены два примера (названия компаний изменены, чтобы никого не ставить в неловкое положение). Сможете ли вы определить, где текст индивидуален, а где такой же, как у любого из конкурентов?

Пример 1

Компания XYZ Communications сотрудничает с некоммерческими организациями и фондами, чтобы помочь им обеспечить охват нужной аудитории. Благодаря нашим стратегиям повышается узнаваемость организаций и их ценности. Мы также рассказываем аудитории, в чём заключается важность некоторых вопросов и почему они должны поддерживать изменения.

Наш подход достаточно прямолинеен. Мы сосредоточены на стратегических коммуникациях и решении проблем, не занимаемся долгими процессами или топтанием на месте. В условиях современного рынка большинство людей хотят работать быстро и находить более эффективные методы выхода на новые рынки или увеличения существующих. Они хотят взять ситуацию под контроль и получать реальные результаты. Именно это мы делаем для организаций, с которыми работаем. Мы хотим работать и с вами.

Пример 2

Компания ABC Partners обладает обширным опытом и помогает компаниям среднего бизнеса достигать краткосрочных и долгосрочных целей. Используя гибкие модели, мы предлагаем нашим клиентам организаторский талант и инструменты, необходимые, чтобы утвердить свое место на рынке, а также обеспечиваем возможность немедленного роста уровня доходов. Иными словами, ABC Partners помогает разработать и успешно воплотить вашу стратегию конкуренции.

какой пример:

вызвал ваше любопытство;
заинтриговал;
привлек внимание;
убедил, что у компании есть уникальное предложение;
убедил, что компания знает, чего хотят ее клиенты;
вызвал желание позвонить или отправить электронное письмо, чтобы узнать больше?

Задание простое.

Компания из примера 2 составила рекламное объявление, которое легко мог бы использовать любой из ее конкурентов.

Компания из примера 1 говорит с клиентами на их языке — легко и понятно. В своем объявлении она отразила, что понимает, с какими трудностями сталкиваются клиенты, и может предложить им решение.

Тест за чашкой кофе

Не так уж сложно понять, каков язык вашей маркетинговой коммуникации: индивидуальный и неповторимый или обезличенный и скучный. Первый тест, который вы можете попробовать, — тест за чашечкой кофе.

Представьте, что вы сели выпить кофе с другом, коллегой или потенциальным клиентом. У вас завязалась обычная непринужденная дружеская беседа. Вскоре разговор коснулся вашего бизнеса.

Вопрос теста за чашкой кофе:

сможете ли вы ПРОЧЕСТЬ небольшой текст с вашего сайта или из рекламного буклета вслух, чтобы ваш собеседник не рассмеялся вам в лицо или не уставился в недоумении?

Иными словами, могли бы вы кому-то СКАЗАТЬ то, что вы НАПИСАЛИ, в личном разговоре? Если ответ отрицательный, вам стоит полностью переписать ваши тексты.

Хорошая новость в том, что этот тест также показывает, как можно легко всё исправить: если вы не могли бы сказать то, что написали, тогда просто напишите то, что вы сказали бы!

Проблема решена! Не стоит благодарности. Кстати, кофе за мой счет.

См. в Библиотеке: Бери И делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга / Дэвид Ньюман.