Стратегия — очень важная и мощная дисциплина, но многие компании забывают, что без должного воплощения стратегия останется только планом, намерением.
Каждый год тысячи стратегических планов проваливаются, потому что они не были преобразованы во впечатления и опыт клиентов. В общем, благими стратегиями вымощена дорога в ад.
Клиенты находятся под воздействием вашего бренда в определенных точках коммуникации, поэтому выбор таких точек и определение силы их воздействия — это очень важная работа.
Лучше всего начать ее, продумав и проложив путь клиента от ознакомления с брендом до возникновения лояльности.
- Как они узнают о нем?
- Как вы поможете им включить бренд в свои фавориты?
- С кем или чем вы будете конкурировать в каждой точке коммуникации?
- Куда следует вкладывать маркетинговые ресурсы?
- И, что более важно, куда их вкладывать не стоит?
Маркетологи винного бара, например, могут составить следующий список точек коммуникации: сарафанное радио, витрины, рассказ друга, реклама в газетах, реклама на радио, реклама в интернете, веб-поиск, веб-сайт Bibli, редакционное освещение, адресная рассылка, интерьеры, поведение персонала, винные бокалы, меню, упаковка продукта, обучающие материалы, обучающие игры на сайте, дегустация вина, программы по путешествию и знакомству с винами.
Приоритеты точек коммуникации можно расставлять в зависимости от их потенциала к фокусному выравниванию.
- Дизайн интерьера может иметь высокий приоритет, и на него следует выделить больше денег, поскольку хороший интерьер может располагать людей к общению.
- Огромная видеостена за баром, на которой показывают специально разработанные обучающие, развлекательные и игровые материалы, также должна привлечь особое внимание.
- Можно быстро оформлять заказы при помощи планшетов.
На менее важные точки коммуникации следует выделять меньше средств, а от всех остальных, в особенности тех, которые используют конкуренты, нужно будет отказаться.
Любой бренд создается на основе впечатлений и опыта людей, будь этим брендом компания, продукт или услуга. И не важно, кому вы его собираетесь предлагать: предприятиям или отдельным людям. Идея в том, чтобы создавать такие впечатления и опыт, которые будут восхищать ваших клиентов — людей, определяющих ценность и значимость вашего бренда.
