Раньше мы моделировали реальность одного закупщика. Но часто наш продажник Вася имеет дело не с закупщиком, принимающим решения, а с мутным и абстрактным объектом, с трепетом именуемым «закупочный комитет». Этого зверя многие боятся и, что самое главное, не понимают внутреннюю логику его работы.

Вскрываем черный ящик

Сразу скажу две важные вещи.

1. Смоделировать ситуацию закупочного комитета не только нужно, но и возможно.

2. Это очень непросто, требует много сил, ума и времени.

Чтобы осуществить анализ ситуации, в которой работает закупочный комитет, нашему Васе придется на время стать Штирлицем. И не просто общаться с представителем клиента, а выполнять разведку и вербовку.

Вести разведку на территории клиента можно, познакомившись с представителями различных структур и начав с ними общаться. Если менеджер Вася хочет что-то продать на производственное предприятие, он должен общаться не только с закупщиком, но и с технологами, про- дажниками и маркетологами.

От каждого из этих людей Вася должен получить информацию не только об их отношении к возможной сделке, но и:

1) о состоянии дел в компании глазами этого подразделения;

2) о соотношении подразделений между собой;

3) о степени влияния на решения о закупках;

4) о симпатиях, антипатиях или иных особых отношениях между руководителями подразделений;

5) о личностных особенностях руководителей подразделений, принимающих участие в решении о закупке.

Чтобы собрать информацию обо всем из всех источников, менеджеру Васе потребуется не один визит или телефонный разговор. Отбросьте иллюзии. Это долгий и затратный процесс. Вам придется поить, кормить и любить совершенно разных людей, причем делая это так, чтобы у них не возникло подозрений, будто вы их используете.

Рекомендации

Еще несколько рекомендаций.

1. Не старайтесь казаться клиенту слишком умным; клиент должен ощущать безопасность и собственное превосходство над вами.

2. Если есть возможность, встречайтесь с клиентом не только на работе, но и на нейтральной территории; в нерабочей ситуации клиент может расслабиться и раскрыться значительно полнее.

3. По максимуму узнавайте о людях не только рабочую, но и личную информацию: она может помочь вам.

4. Фиксируйте не только информацию, полученную от клиента, но и собственные мысли, впечатления и догадки, возникшие в ходе общения; часто это гораздо ценнее слов клиента.

Этот список кажется страшным, скучным и нежизненным? Как бы не так! Приведу пример из жизни. Подлинных имен, конечно, не приведу, перед нами выступят менеджеры Маша и Вася.

Итак, менеджеры Вася и Маша работают в паре. Их задача — стать поставщиками для крупного производственного предприятия. Сделка для Васи и Маши важна, потому что новый клиент — один из ключевых игроков на своем рынке и, понятное дело, работа с ним принесет Маше и Васе хорошие бонусы. Вася и Маша тщательно продумывают операцию и начинают действовать. Обычно их работа идет в три этапа.

Этап 1. Создание предварительной модели процесса закупок

Вася и Маша создают предварительную модель закупки у нового клиента, основываясь на опыте работы других аналогичных предприятий. В этой модели описано, какие подразделения и руководители могут принимать участие в решении о новом поставщике и что скорее всего станет критерием решения.

Этап 2. Дистанционное «прощупывание»

Наши продажники готовят предложения о своем товаре для каждого из подразделений, с опорой на модель и акцентом на интересы и критерии решений каждого подразделения. С этими предложениями они выходят на контакт с руководителями этих подразделений. На этом этапе важно преодолеть сопротивление контакту и показать каждому из подразделений свою компетентность в реализации его интересов.

Представьте себе, что Вася и Маша работают в компании-дистрибьюторе, снабжающей галантерейные производства тканями, кожами и т. п.

При типичном «тупом» подходе Вася и Маша ограничились бы взаимодействием с отделом закупок. Но наши умные продажники подготовили предложения и сценарий телефонного разговора для директора по маркетингу. Они знают, что директор по маркетингу отвечает за успешность ассортимента, а это значит — за его потребительские качества и привлекательность для конечного покупателя. Директор по маркетингу, как правило, не встречается с поставщиками. Он просто пишет ТЗ закупщику и ждет результата. Давайте посмотрим, как будет выглядеть телефонный разговор Васи и Маши с этим человеком.

Вася и Маша (далее В. и М.): Добрый день, Мария Ивановна, мы хотим предложить новый материал для вашей компании.

Мария Ивановна (далее М. И.): Обратитесь в отдел закупок, этим занимаются они.

В. и М.: Мария Ивановна, наш новый материал обладает уникальными визуальными характеристиками. Закупщик может не понять, насколько это важное и ценное свойство. Вы занимаетесь маркетингом и, как нам кажется, только вы способны оценить привлекательность этого материала в ваших изделиях для конечного потребителя!

М. И. (думает): Впервые имею дело с продажниками, которые что-то понимают... (Вслух): Хорошо, приезжайте.

Этап 3. Личные контакты и вербовка

Маша и Вася встречаются с представителями различных подразделений клиента. Они не только озвучивают свои предложения, но и пытаются наладить максимально неформальный контакт. Беседуют не только о закупке, но и обо всем, что происходит на предприятии и в отрасли. Вася и Маша ищут тех, кто станет их агентами на этом предприятии. Тех, через кого будут получать неофициальную информацию. Самое главное, что агентом может быть даже тот, кто не оказывает решающего влияния на закупку. Агент информирования будет делиться новостями и рассказывать о том, как принимаются решения.

Если же этот человек влияет на решение о закупке, он становится агентом влияния.

Агентов информирования, как правило, поощряют в лайт-режиме: с ними приятно общаются, выпивают, дарят небольшие подарки. Агентов влияния поощряют более серьезно. Это не только пресловутое материальное стимулирование, но и дорогие подарки, поездки на выставки, обучение, помощь в решении различных вопросов и т. п.

Если наши Вася с Машей молодцы, то они соберут ворох информации, которую нужно будет анализировать. При анализе Вася и Маша будут периодически ворчать, поминая информаторов недобрым словом.

Почему? Потому что нашим умным продажникам достанется субъективная и противоречивая информация. У Васи с Машей много шансов запутаться и сделать ошибочные выводы. Чтобы информация стала настоящим полезным ресурсом, необходимо ее структурировать. Форма структурирования может быть разной. Я знал людей, которые прекрасно проводили структурирование в голове. Таких уникумов мало. Обычно люди, пытаясь что-то разложить по полочкам, пишут списки. Некоторые для структурирования используют карточки.

Я предпочитаю использовать визуализацию информации и применяю в своей работе практически все существующие подходы:

1. Mind-mapping

2. Concept-mapping

3. Visual Tools — моя собственная разработка.

Использование этих инструментов — предмет отдельного разговора. Ваша задача при работе с закупочным комитетом — на базе полученной информации составить непротиворечивую модель решения, включая этапы и критерии. Чтобы проверить адекватность модели, необходимо убедиться: все предыдущие решения закупочный комитет принимал примерно по тому же алгоритму. Если же те решения, которые комитет уже принял, не вписываются в модель, то ваша задача — глубже изучить ситуацию работы закупочного комитета. Либо вы не учли что-то существенное, либо на предприятии поменялась ситуация.

Михаил Казанцев. Школа В2В-продаж. От понимания ситуации клиента к сделке.

Библиотека