Рассморти модель B2B продажи, определяемую бизнес-процессами и регламентами компаний-клиентов.
Каждая сделка, совершенная компанией-клиентом со своими поставщиками, может быть определена как привычная или новая. В зависимости от того, как клиент воспримет сделку, его поведение и алгоритм решения будут сильно различаться.
Привычная сделка
Привычная сделка — такая, подобную которой клиент уже ранее совершал.
Клиенту знакомы детали сделки, особенности и характеристики товара, у него есть опыт взаимодействия с поставщиком и использования товара. И, самое главное, у клиента уже есть поставщик. Поскольку сделка привычная, клиент не испытывает ни любопытства, ни страха, ни каких-либо других сильных эмоций, за которые его можно зацепить. И еще: у клиента выработан стереотип проведения подобной сделки. Чем привычнее сделка, тем стереотип сильнее и тем сложнее новому поставщику привлечь внимание клиента.
Крайнее дегкомыслие — недооценивать влияние стереотипов на решения клиента. Кроме личностных стереотипов важную роль играют правила и бизнес-процессы в его организации. Например, необходимость длительного и муторного согласования каждого нового договора, что может послужить серьезным барьером для любой, даже, казалось бы, выгодной клиенту сделки. Субъективная цена преодоления этого барьера может оказаться выше, чем выгода от сделки с вами.
Запомните одно: клиент годами пользуется не самым дешевым, не самым современным и не самым качественным товаром только потому, что он для него привычный. И пока ситуация клиента кардинальным образом не изменится, он будет держаться за проверенного поставщика.
Как вести себя в этой ситуации? Если вы хотите вытеснить поставщика, к которому привык клиент, у вас есть несколько вариантов управления ситуацией.
РЕКОМЕНДАЦИИ
Рекомендация № 1. После знакомства с клиентом и презентации ему своих товаров поддерживайте с ним отношения. Станьте для него привычным и безопасным и дождитесь момента, когда действующий поставщик допустит ошибку. И здесь главное — оказаться первым из тех, кто предложит свой товар взамен.
Рекомендация № 2. Предложите существенно лучшие условия. При этом постарайтесь сделать за клиента всю возможную подготовительную работу. Если нужно (и если возможно), самостоятельно согласовывайте договор с бухгалтерией, сами отвозите копии подписанных документов и др.
Рекомендация № 3. Переведите привычную для клиента сделку в непривычную плоскость. Обновите ее. Удивите клиента. Добавьте в свое предложение то, чего у клиента раньше не было. Тем самым вы заставите сонные глаза клиента раскрыться, и он более внимательно отнесется к вашему предложению.
ПРИМЕР
Менеджер Вася продает услуги грузоперевозок и таможенного оформления. Вася очень хочет заключить контракт с компанией, возящей грузовиками товары из Европы. Компания занимается этим давно и у нее, естественно, имеется перевозчик. Пытаясь не упустить шанс сразу заключить сделку, Вася отправит клиенту коммерческое предложение, напросится на встречу и будет, аки ворон крови, ждать, пока существующий перевозчик не допустит ошибку. При этом Вася будет не реже чем раз в месяц напоминать о своем существовании приятным для клиента способом (новости, подарки, интересная информация, неформальные встречи и др.).
Возможен вариант, когда Вася ошеломит клиента демпинговым предложением и будет всячески соблазнять его, показывая гигантскую экономию, полученную клиентом благодаря совместной работе (в соответствии с рекомендацией № 2).
Если же Вася сделает ставку на рекомендацию № 3, то будет предлагать клиенту не низкую стоимость перевозки, а, например, услугу специального сопровождающего, встречающего груз на границе и обеспечивающего особые условия на таможне. При этом цена услуги окажется даже несколько выше, чем у существующего поставщика. Но и скорость прохождения груза через таможню и доставки до потребителя будет выше.
Новое для клиента
Перейдем к сделке типа «новое для клиента».
Здесь есть два варианта.
Вариант № 1. Клиент сам хочет купить что-то новое.
Вариант № 2. Вы ему предлагаете купить то, чем клиент никогда не пользовался.
Рассмотрим оба варианта.
Вариант 1
Представьте ситуацию: типичный представитель офисного планктона внезапно получает от начальства задачу купить то, что он никогда не покупал, и, возможно, то, в чем ничего не понимает. Для закупщика это стресс и ситуация высокой неопределенности. Предполагая, что новый товар может оказаться у действующих поставщиков, он в первую очередь обратится к ним. Если у них нет, то он, очевидно, полезет в интернет. В этом случае ситуация продажи для вас будет в целом пассивной.
Вам просто необходимо иметь в наличии товар и находиться в интернете в первой десятке по соответствующему поисковому запросу.
Каково должно быть поведение продажника в этой ситуации? Поскольку у клиента стресс, ваша задача — его снять. Поняв, что для клиента это новая сделка, убедите его в своей компетентности относительно нужного товара, докажите и покажите, что вам знакомы детали и нюансы. Короче говоря, станьте для клиента экспертом, причем таким, после общения с которым обращаться к кому-либо другому просто бессмысленно.
Вариант 2
Вы сами предлагаете клиенту купить то, чем он никогда не пользовался. Естественно, ваша первостепенная задача — быстро выяснить, так это или не так. Затем вы должны подготовить прицельную презентацию новинки, учитывая особенности бизнеса и ценности клиента.
Презентационная продажа — не такое простое занятие, и об этом я расскажу в другой книге. Как и о влиянии личностных особенностей на сделку.
Предлагая клиенту что-то новое, обязательно учтите, насколько консервативен сам клиент и его бизнес.
Сконцентрируемся на анализе ситуации клиента. Каждый бизнес в зависимости от рынка и бизнес-модели тяготеет либо к консервативным, либо к инновационным решениям.
Например, необычайно живо относятся к новинкам в фэшн- индустрии (одежда, аксессуары) и индустрии красоты (салоны красоты, косметологические центры и др.). Эти виды бизнеса построены на принципе опережения и соответствия трендам. У кого есть новинка, тот и подгребает под себя клиентов. То же самое можно отнести и к рынку стоматологических услуг.
В ряде случаев новинки желанны для клиентов логистических услуг, для высокотехнологичных производств.
Рекомендация
Чтобы продать новый аппарат для «наведения красоты» в косметологический центр, нужно сделать бизнес-event, где собрать представителей рынка и экспертов. Сделайте красивую презентацию, дайте убедительные с научной точки зрения примеры эффективного использования новации в авторитетных мировых центрах. Проведите обучающие мероприятия для специалистов. И все. Заказы вам обеспечены.
А вот продажа новинок в консервативный бизнес — дело очень трудное.
Пример
Наш менеджер Вася работает в службе продаж ювелирной компании, которая специализируется на производстве обручальных колец. Гениальный дизайнер Федя придумал креативный дизайн обручального кольца, которое никаким образом на привычное обручальное кольцо не похоже. Федин дизайн очень понравился собственнику компании. Кольца с Фединым дизайном запущены в массовое производство. Естественно, нашему менеджеру Васе поставили план по продаже креативных колец.
Вася идет с образцами колец в ближайшую ювелирную сеть, и вот что мы слышим:
Вася (далее В.): Привет, у меня есть новые обручальные кольца.
Закупщик (З.) (мрачно) Ну покажи...
В.: Показывает.
З.: Это что за хрень!?!?
В.: Это не хрень. Это обручальное кольцо.
З.: Вы чего там у себя, совсем опухли? ЭТО не обручальное кольцо! ЭТОГО никто у нас никогда не купит!
В.: Но это же новый дизайн!
З.: Иди-ка ты подальше с этим новым дизайном. Принеси нормальные обручальные кольца, тогда и поговорим.
Есть ли у Васи шанс продать креативные кольца?
Да. Есть, и немаленький. Но и небыстрый.
Рекомендация
Чтобы преодолеть консерватизм клиента, а тем более его бизнеса, нужно затратить большое количество усилий и времени для промывания мозгов клиента и формирования новой моды в отрасли. Если вы продаете что-то революционно новое для консервативных рынков, первейшая задача — найти достойного игрока, готового рискнуть и создать прецедент. Чтобы позже на него можно было опереться и ссылаться при продажах нового товара.
Итак, при всей простоте модель «Привычное — новое» — эффективный ключ доступа к пониманию мотивов клиента и рычагам влияния на его решение.
Михаил Казанцев. Школа В2В-продаж. От понимания ситуации клиента к сделке.
