B2B продажи

Рассмотрим модель, определяемую статусом и компетенциями лицом, принимающим решение (ЛПР). Она, так же, как и модели «Дилетант — Профессионал», «Знает — Хочет» и «Пользуется — Выгода», рассматривает ситуацию сделки с субъективной позиции закупщика, то есть лица, с которым вы ведете переговоры и которое принимает решение или влияет на него.

Она очень похожа на последнюю из перечисленных моделей. Если честно, то их вообще стоило бы объединить. Но тогда получилась бы трехмерная модель: отвечает — пользуется — выгода. Это было бы очень правильно, но для восприятия нормального человека совершенно непонятно. Ну не умеем мы запросто читать трехмерные модели! Так что придется ограничиться двумя измерениями.

В предыдущей модели рассматриваются координаты «пользуется — выгодно». Личная выгода для того, кто закупает, — это как морковка для ослика, вкусная и притягательная штука. Но мы помним, что наш клиент — представитель бизнеса. Чаще всего наемный работник. И стимулируют этого работника не только морковкой, но и вилами в мягкое место.

личная выгода

По горизонтальной оси модели остается «Пользуется или не пользуется закупленным товаром». А по вертикальной у нас будут два значения: «Отвечает — Не отвечает» (имеется в виду несет ответственность или нет).

Пройдемся по всем четырем вариантам на примерах. Ответственность — штука непростая. Отвечать за что-либо никто не любит. За ошибочное решение или уклонение от ответственности представителя компании-клиента могут наказать.

Комбинация 1. Пользуется — отвечает

пользуется — отвечает

Попросту говоря: что закупил, за то и несешь ответственность.

ПРИМЕР

Наш Вася — менеджер по продажам транспортно-логистической компании. Он приходит к Ивану, директору по логистике производственной компании. Тот будет пользоваться услугами Васи и на 200% отвечать за их качество перед своим руководством. Как должен вести себя Вася? Он не только должен доказать Ивану свой профессионализм и опыт. Вася должен доказать, что он и его компания не подставят именно Ивана. А поскольку на Иване лежит 200% ответственности, сделать это очень сложно.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Тут могут помочь рекомендации от авторитетных для клиента людей или компаний и пробные поставки. Одними словами в данном случае вряд ли убедишь. Чем выше ответственность, тем сильнее недоверчивость и, как ни странно, влияние личности продавца на возможность сделки. О способах и приемах влияния на клиента я подробнее поговорю в следующей книге.

Комбинация 2. Не пользуется — не отвечает

не пользуется — не отвечает

Наш Вася продает офисную мебель. Он приходит к дяде Феде, завхозу в бизнес-центре класса С. Там недавно отремонтировали пять офисов и собираются сдавать их в аренду вместе с мебелью. Эту мебель дядя Федя должен закупить. На закупки дяде Феде выделили сущие копейки. Никакой выгоды с этой сделки он не получит. Пользоваться этой мебелью дядя Федя не будет. Поэтому отношение дяди Феди к этой закупке — исключительно философски-пофигистическое. Дяде Феде попросту влом искать, сравнивать и выбирать лучшее.

Как продать клиенту, похожему на «дядю Федю», мебель для пяти офисов?

РЕКОМЕНДАЦИЯ

  • Ваша задача — оказаться первым, кто придет к клиенту.
  • Бесполезно пытаться пронять клиента тем, что ваше предложение особенное или хорошее. Закупщику, который не пользуется и не отвечает, все равно.
  • Вам не стоит предлагать ничего выходящего за рамки бюджета. Такой закупщик никогда не пойдет выбивать дополнительный бюджет.
  • Стоит сыграть на лени и предложить облегчить дяде Феде жизнь по максимуму.

Комбинация 3. Пользуется — не отвечает

пользуется — не отвечает

Наш Вася продолжает продавать офисную мебель. И после меланхоличного дяди Феди, ведомый интуицией, заскакивает в бухгалтерию того же бизнес-центра. Здесь он видит измученных балансами тетенек с больными спинами. Вася сочувствует бедным труженицам дебет-кредитов и спрашивает, не хочется ли им купить новые эргономичные кресла. Бухгалтеры переглядываются и говорят: «Давайте! У нас как раз на это есть бюджет». Они будут пользоваться мебелью и ни перед кем никакой особой ответственности за покупку не несут. Как должен вести себя Вася в этой ситуации?

РЕКОМЕНДАЦИЯ

  • Нужно помнить и использовать знание о том, что люди, которые пользуются и не отвечают, максимально похожи на В2С-клиентов: они покупают что-то для себя и под себя.
  • Клиенты такого типа могут принять решение на эмоциях. Чтобы пробудить и усилить эти эмоции, если возможно, стоит дать потрогать и попробовать то, что вы предлагаете.
  • Необходимо предлагать лучшее в рамках бюджета. Не дай бог начать себя вести так же, как с дядей Федей, которому ничего не нужно и который ни за что не отвечает. Это просто обидит клиентов.

Комбинация 4. Не пользуется — отвечает

не пользуется — отвечает

Вася продает воду, кофе и чай для офисов. Офис-менеджер компании-клиента Машенька закупает элитные сорта чая лично для топ- менеджмента компании. Партия маленькая. Выгоды от этой покупки Машеньке никакой. А вот если кофе или чай не понравятся директору компании, Машеньку ждет неприятный разговор. А в случае хронических ошибок и оргвыводы со штрафами или увольнением.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Как вести себя менеджеру Васе для успешных продаж? Ему нужно продемонстрировать понимание ситуации, сочувствие к Машеньке (ведь она несет такую ответственность!). Он гарантирует, что только сделки с ним обеспечат Маше душевный покой и похвалы от начальства.

Модели «Пользуется — выгода» и «Пользуется — отвечает» на первый взгляд просты до неприличия. И умные менеджеры по продажам на первых порах кривят нос, узнав о них: мол, слишком очевидно.

Очевидно только в тот момент, когда вам уже объяснили. А на практике менеджеры пользуются шаблонами обработки возражений без учета ситуации клиента. А затем жалуются мне же, что обрабатывать возражения не получается, и просят совета.

Мой совет: разберитесь в ситуации клиента. Когда вы это сделаете, с большинством сложностей вы больше в работе не встретитесь.

Михаил Казанцев. Школа В2В-продаж. От понимания ситуации клиента к сделке.

Библиотека