восприятие стоимости

Моделирование восприятия стоимости клиентом — одновременно и простая, и сложная задача. С одной стороны, существуют стандартные модели классификации товаров и услуг по критерию цены, а с другой — восприятие клиентом цены сделки может кардинально различаться в зависимости от специфики бизнеса клиента и товара.

Я долго ломал голову, какую модель построить. Попробовал, и не одну, и все не нравилось. Точнее, даже не так. Модели-то получались, но не проходили проверку. Они были сугубо частными и не работали в широком спектре сделок.

Поэтому я решил представить здесь не одну, а две частные модели, описывающие восприятие клиентом стоимости сделки, ее ценности и адекватности. В них учитываются как бизнес-процессы и особенности компании, так и личные особенности В2В-клиента.

Модель 1

Существует общепринятое разделение товаров по ценовым категориям: низкая, средняя, высокая, люкс.

Я хочу рассмотреть эти категории с точки зрения психологии закупок и закупщика. Почти все товары могут быть представлены по меньшей мере в первых трех категориях. Большая ошибка продавца — попытка продать свой товар на основе ценовых критериев, выгодных клиенту только по мнению продавца.

Здесь я покажу, как диагностировать, в том числе и с помощью речи, ценности и установки клиента. Сразу хочу сказать: зачастую убеждения клиента и социальное давление — факторы не менее важные, чем экономические показатели.

выбор ценовой категории

Итак, выбор ценовой категории закупаемого товара определяется тремя причинами:

  • экономические;
  • личностные (убеждения и предпочтения лица, принимающего решение);
  • социальное давление.

Товары и услуги низкой ценовой категории

низкая ценовая категория

Здесь главные факторы, собственно, цена, скидка и отсрочка платежа. Если клиент ориентируется на приобретение товаров этой ценовой категории, то какими-то иными аргументами его зацепить очень трудно. Во-первых, очень часто бизнес клиента ориентирован на использование всего самого дешевого, и покупка более дорогих товаров просто разрушает экономическую модель. Либо, что часто бывает, действует таракан в голове того, кто принимает решение.

ПРИМЕР 1

Я знаю несколько компаний, руководители которых буквально помешаны на экономии. Вся мебель, вся оргтехника покупаются только по критерию «самое дешевое, что есть на рынке». Это внутренняя позиция, убеждение владельца бизнеса. Любые аргументы и предложения купить что-то более дорогое отметаются: «А зачем?» Действительно, с точки зрения клиента, предпочитающего дешевое, нет смысла покупать современное, удобное или престижное. На рынке дешевых предложений рулит неказистость и приземленная утилитарность.

ПРИМЕР 2

Представитель западной компании, славящейся качеством своих инструментов, пытается продать партию гаечных ключей на металлообрабатывающий завод. Начальник производства, с которым он встречается, отказывается даже рассматривать его предложение.

Аргументы очень просты:

  • «За цену одного вашего гаечного ключа я куплю ведро китайских».

Или:

  • «Китайские ключи — г...о. Но у меня в цехах с нормальным инструментом работать не умеют, а хороший просто испортят!»

Понятно, что мы имеем дело прежде всего с убеждениями лица, принимающего решение. А работать против убеждений сложно (хотя и возможно). Можно перевести любителя самого дешевого в средний ценовой диапазон, но происходит это не быстро и требует длительного общения и изменения не только убеждений клиента, но порой и экономической модели его бизнеса.

У людей, ориентирующихся исключительно на предложения низкого ценового диапазона, аргументы относительно качества, надежности и прочего находятся вне поля восприятия.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Если вы работаете с клиентом, предпочитающим товары и услуги низкой ценовой категории, ваше предложение должно быть либо минимальным по цене, либо чрезвычайно выгодным по условиям отсрочки, доставки и др.

Товары и услуги среднего ценового диапазона

Менеджеры по продажам, обучающиеся у меня, в подавляющем большинстве работают в этой категории и предпочитают ее. Она для них самая комфортная. В этой ценовой категории правят бал торговые марки, и у клиента больше критериев решения. Клиент обращает внимание на качество, удобство использования, сервис и гарантию, ну и, естественно, на цену. Таким образом, у менеджера по продажам больше рычагов для оправдания цены и условий поставки товаров.

средний ценовой диапазон

ПРИМЕР

Менеджер по продажам хочет выдавить конкурента с металлообрабатывающего предприятия. Конкурент поставляет недорогие фрезы для обработки металла. Цена у нашего менеджера на 10% выше. Если бы речь шла о низком ценовом диапазоне, у него не было бы никаких шансов. Что делает наш менеджер?

Он привозит с собой опытную партию и договаривается с главным технологом об испытаниях. В ходе испытаний выясняется, что:

  • при стандартных режимах работы его фреза изнашивается на 15% меньше, чем фреза конкурента;
  • при более скоростных методах обработка его фреза дает 13%-ный рост производительности труда.

Собственно, на этом все. Клиент получает ощутимую экономию не на стоимости фрезы, а на конечной себестоимости продукции.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

В чем важнейшая задача менеджера при подготовке продажи таких товаров? Собрать максимум аргументов в пользу своего предложения по сравнению с конкурентами по широкому диапазону критериев, начиная от объективных (технических характеристик) и заканчивая субъективными (удобство, привлекательность и др.).

При взаимодействии с клиентом задача менеджера по продажам — быстро понять ценности клиента и представить свое предложение в свете этих ценностей.

Товары и услуги высокого ценового диапазона

высокий ценовой диапазон

В этом сегменте правят уже не торговые марки, а бренды. Клиенты, ориентированные на высокий ценовой сегмент, могут предпочитать его по очень разным причинам. Я в своей практике встречался в основном с двумя:

  • установка (убеждение, принцип жизни) первого лица компании;
  • «производственная необходимость».

Если клиент предпочитает высокий ценовой сегмент по первой причине, то зачастую у него присутствует некий пунктик, особое отношение к товарам и услугам этого сегмента. Это может быть любовь к определенному бренду, технологии, уровню и др.

Такому клиенту можно даже на В2В-рынке сделать эмоционально окрашенную продажу.

Если же выбор высокого ценового сегмента рационален, то клиент даже в этом случае может вытрясти из продажника душу, добиваясь скидок или иных особых условий.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Высокий ценовой сегмент требует от продаж- ника соответствия бренду и уровню клиентов, а также высокой клиентоориентированности. Если ее не проявить, клиентов можно запросто потерять.

Также во многих случаях цикл сделки в этом ценовом сегменте довольно длинный. Я не раз наблюдал, как продажники, перешедшие из других сегментов в высокий, не справлялись и возвращались к привычным для себя условиям.

Модель 2

Кроме ориентации на определенный ценовой сегмент у клиента чаще всего существует субъективный (в строгом соответствии с теоремой Томпсона) диапазон разумности стоимости сделки.

Цены, лежащие внутри этого диапазона, воспринимаются как нормальные. Они определяются картиной мира клиента и в соответствии с теоремой Томпсона считаются единственно возможными для него. Как вы понимаете, границы диапазона адекватности цены у клиента могут вполне соответствовать рыночным условиям. А могут и не соответствовать. Если предложенная клиенту цена выходит за границы диапазона адекватности в сторону увеличения, она воспринимается резко негативно.

ценовая категория

Она не просто высока, она не соответствует убеждениям и субъективным предпочтениям. Поэтому часто такая цена вызывает у клиента не вполне вежливую и даже агрессивную реакцию. Пугаться не надо, с этим можно и нужно работать. Если же цена предложения левее диапазона адекватности, то это зачастую вызывает недоверие и настороженность.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Часто в коммерческих предложениях для усиления убедительности основного варианта его обрамляют двумя другими, выходящими за границы диапазона адекватности. На фоне подозрительно дешевого и непристойно дорогого предложений основной вариант выглядит особенно привлекательным.

Михаил Казанцев. Школа В2В-продаж. От понимания ситуации клиента к сделке.

Библиотека