Несмотря на нашу уверенность в том, что умение продавать — это ключевая компетенция любой девелоперской компании, которую нужно непрерывно формировать, каналы продаж являются важными инструментами при сбыте.
Чем больше у вас каналов продаж, тем меньше вы зависите от каждого из них. К ним мы относим агентства недвижимости, банки, обмен и прямые продажи.
Агентства недвижимости
На разной стадии развития компании и при разных условиях рынка агентства недвижимости играют различную роль. Когда вы только выходите на рынок, стабильные отношения с агентствами значительно помогают обеспечить выполнение плана продаж. То же самое происходит, когда рынок нестабилен — плохая ипотека, много случаев банкротств, присутствие разнородных компаний на рынке без четкого имиджа надежности и т. д.
Как показывает опыт, многие люди очень доверяют риелторам . Именно риелторам в классическом смысле этого слова — женщинам в возрасте, умеющим убеждать, успокаивать, вникать в проблемы клиентов, давать советы и отвечать за благополучие сделки. К ним идут за рекомендацией, думая, что они точно знают, где продается нужная квартира по хорошей цене от добросовестного застройщика Когда вы строите стабильно, давно находитесь на рынке, имеете хорошую репутацию и сильный отдел продаж, доля сделок через агентства снижается Но зачастую она продолжает оставаться на высоком уровне, потому что риелторам выгодно, приятно и легко продавать ваш продукт. В этом случае отдел продаж застройщика превращается иногда в обслугу одного или двух лидирующих агентств. Таких ситуаций нужно избегать.
Мы точно знаем, что не во всех городах нашей страны действуют единые принципы работы с агентствами недвижимости. Многие строительные компании не воспринимают риелторов как эффективный канал продаж, думая, что те на них паразитируют. Если вы первыми установите единые правила работы с агентствами, следуя которым будут выигрывать обе стороны, то вы только приобретете. Потерять вы можете лишь свои навыки продавать, если чересчур расслабитесь, видя, что ваши квартиры покупают и без вашего участия.
Под едиными принципами мы подразумеваем следующее
- Во-первых, это единая цена квартиры для клиента вне зависимости от того, у кого он покупает, — в вашем отделе продаж или в агентстве.
- Во-вторых, это единые условия агентского вознаграждения и четкие правила, когда посредники его получают.
Когда агентств становится слишком много, мы делим их на группы в зависимости от количества заключенных сделок и дифференцируем размер агентского вознаграждения. Само оно состоит из фиксированной базовой доли и переменной премиальной части . Выплата премиальной части зависит от многих факторов: выполнения плана сделок, действий конкурентов, стратегии мотивации агентства, рыночных условий . Например, см. таблицу в начале статьи.
Встречаются ситуации, когда застройщики стремятся заинтересовать некоторые агентства-лидеры повышенными ставками агентского вознаграждения. какое-то время это дает результат. Но потом более мелкие агентства перестают продавать ваши квартиры. Эффективность канала падает, вы попадаете в прямую зависимость от этих лидеров и теряете управление ситуацией. Снова понизить ставки очень сложно. понижение хорошо только в случае процентной ставки по ипотеке.
Третий принцип — это четкий бизнес-процесс по установлению и поддержанию отношений с агентствами недвижимости. Как правило, сначала устанавливаются отношения на высшем уровне. Директор по продажам и маркетингу получает подтверждение намерений о сотрудничестве с первыми лицами агентства, и затем заключаются договоры . Дальше отношения поддерживаются в зависимости от того, в какую группу входит агентство. С группами А и Б работает директор по продажам и маркетингу. С В и Г, а также с конкретными риелторами — отдельный специалист.
Четвертый принцип — четкие программы мотивации и стимулирования . Они основаны на принципе вознаграждения за результат. Главное, чтобы программы имели четкие временны е границы (например, три месяца), цели, выраженные числами, правила (например, за такое-то количество сделок получаешь столько-то) и призы разного уровня. Если главный приз — автомобиль или престижная турпоездка, то непременно должны разыгрываться и дополнительные призы. Особенной популярностью пользуется продукция Apple. Некоторые риелторы настраиваются на выигрыш машины, другие стремятся получить новый iPad . Предпочтения у людей разные, но все непременно активизируются. К дополнительной мотивации мы также относим доброжелательное отношение, подарки к знаковым датам и скидки на покупку вашей квартиры .
Ваши интересы выше любых описанных принципов . Количество сделок — это результат, к которому приводит множество способов взаимодействия с агентствами . Регулярно приводите их представителей на стройку, рассказывайте о продукте, обеспечивайте их полиграфической продукцией (без указания номеров ваших телефонов) и буклетами акций, проводите презентации . Добейтесь того, чтобы в агентствах была стойка с вашими буклетами.
Это первый уровень работы . Следующий шаг — присутствие вашего специалиста в агентстве недвижимости. Если в городе есть агентства нужного вам масштаба, лидеры рынка, то двигайтесь дальше . Организуйте брендированный уголок в их офисе, где будет находиться ваш менеджер по продажам . Как правило, руководители крупных агентств прекрасно понимают, зачем им это нужно . Если вы серьезный застройщик с интересным продуктом, то ваше присутствие — это сигнал для покупателей, что доверяете этому агентству, признаете его значимость . Результатом становятся сделки и прибыль . Конечно, агентство не рискнет оставлять вас у себя надолго . Наверняка оно устроит ротацию застройщиков. Но это не принципиально . Важно задать тренд новым отношениям с агентствами .
И теперь о главном: KPI (ключевые показатели эффективности) по работе — это количество сделок в общей структуре продаж, оно должно составлять от 30 до 70% .
Банки
Говоря о банках, мы подразумеваем ипотеку Появление доступной ипотеки сделало сотрудничество с банками важным каналом продаж. Организация в банках специализированных ипотечных центров превратила ипотеку в доступный потребительский продукт, поставленный на поток. Темпы роста выдачи ипотеки это подтверждают. По данным Центробанка количество выданных ипотечных кредитов в 2014 году превысило 1 миллион, что примерно на 23% больше, чем в 2013 году, и на 32% — чем в 2012-м .
Сотрудничество начинается с аккредитации вашего проекта . Задача номер один — получить эту аккредитацию у трех ведущих банков страны и лидирующих региональных банков.
Негативные явления 2015 года — временные. Ипотека — постоянный институт, который в зависимости от обстоятельств может оказаться более или менее привлекательным и популярным. Но он остается.
Как уже упоминалось в связи с описанием обязанностей ипотечного брокера, дальнейшее сотрудничество с банками может проходить на двух уровнях Причем второй не исключает первого На первом уровне вы рассказываете специалистам ипотечных центров о вашем продукте, возите их на стройку, дарите цветы, размещаете у них свои буклеты, оформляете все документы правильно . Взамен вы получаете лояльное отношение, рекомендации вашего продукта и более быстрый процесс получения и оформления ипотеки. На втором уровне вы организовываете ипотечный центр у себя и размещаете представителей банков в отделе продаж. Здесь, как говорится, все выгоды налицо Не забудьте позаботиться о комфортных условиях для людей, чтобы им не захотелось сбежать обратно в уютный офис главного банка страны
Немаловажный результат сотрудничества с главными банками страны — это влияние их имиджа на ваш. Если вам доверяет сбербанк и готов к сотрудничеству, значит, вы надежный застройщик, а ваш продукт достоин рынка. это прекрасно понимает покупатель при выборе. А если к тому же на стройке висит флаг, то считайте, что это сразу снимает сомнение покупателя в том, достроите вы дом или нет.
Ключевой показатель эффективности по сделкам через ипотеку может быть различным. Если ипотека на уровне 12-13%, то он должен соответствовать 50-80% в структуре сделок . Когда ипотека становится дорогой — от 14% и выше, — ориентируйтесь на 20-30% . Анализируя итоги, вы можете сделать следующие выводы . Если KPI по ипотеке ниже 50% при условии ее доступности, значит, вы плохо работаете с банками Тогда нужно получать аккредитацию, настраивать работу ипотечного брокера и налаживать отношения с сотрудниками ипотечных центров в банках. Если ваш показатель приближается к наивысшей границе, то не сбавляйте темп . Это означает, что вы идете правильным путем, а ваш продукт пользуется популярностью . Ведь ипотека воспринимается многими потребителями не только как доступный способ покупки квартиры, но и как кабала. И если человек готов на это, значит, очень хочет жить в построенном вами жилье .
Для стимулирования продаж недвижимости во времена доступной ипотеки или при повышении ипотечных ставок очень эффективен такой инструмент, как маркетинговая ставка . Вы достигаете договоренности в банке, даете им скидки на ваши квартиры и предлагаете покупателям особый процент по ипотеке, который иногда может быть даже на 2-3% ниже стандартной ставки. Естественно, это возможно только тогда, когда у вас хорошая премия к рынку, или маржа. Потому что отдавать всю прибыль на компенсацию банкам — абсолютно неэффективное решение
Мы пишем книгу в тот период, когда ставки по ипотеке значительно выросли. И стали почти заградительными. программы договоренностей с банками по уменьшению ипотечной ставки становятся ключевой работой для наших партнеров. Так вы не только сможете продать, но еще и продемонстрируете потребителю, что делаете все, чтобы его мечта жить в ваших квартирах стала реальностью.
Обмен
Обмен, или trade-in, пришел к нам из автомобильного бизнеса . Пришел, адаптировался и остался . Как происходит этот процесс? Мы оцениваем квартиру клиента по текущей рыночной стоимости За эту работу определяем дисконт, например, 7% от цены квартиры . При согласии клиента мы учитываем эту сумму в зачет, затем выставляем его квартиру на продажу через агентства недвижимости. Также мы даем возможность клиенту месяц пожить в покупаемой квартире. В эти 7% входят работа с агентствами недвижимости, агентское вознаграждение в 2,5-3%, реклама и прочие затраты.
Многие застройщики ввели возможность покупки квартиры по программе обмена как еще одну функцию отдела продаж Выделяется отдельный менеджер, который занимается оценкой квартиры покупателя, работой с агентствами недвижимости по ее реализации и оформлением всех документов. Лучше других на этой позиции работают бывшие риелторы. Они уже на стадии общения с клиентом понимают, сможет ли агентство быстро продать эту квартиру. Стоит ли вообще браться за такую сделку. Это сложная схема работы, но она абсолютно легальна. И в период нестабильности рынка и высоких ставок по ипотеке может сделать ваш продукт доступнее .
Другой вариант — организация отдельной компании, которая занимается данной услугой и находится в вашем офисе продаж.
Клиент не отделяет эту компанию от вас Она создается для оптимизации процесса продажи квартиры с дополнительной услугой обмена и документооборота. Если человек захотел купить жилье по такой схеме, то он приходит к менеджеру, и тот рассказывает об условиях, выбирает вместе с клиентом квартиру (то есть практически продает), бронирует ее и передает менеджеру по обмену. А он, в свою очередь, занимается всем процессом. Не всегда созданная отдельная компания эффективна как бизнес-единица. Но если количество сделок по системе обмена растет — это эффективный путь оптимизации .
С целью предоставить клиенту более комфортные условия вы можете предложить обмен с проживанием . Эта схема еще сложнее. Обычно застройщики неохотно ее используют, потому что приходится замораживать свои деньги на два-три, а иногда и на шесть месяцев. Такая услуга эффективна при невысокой стадии строительства и слабых аргументах для продажи, когда стоит жесткий выбор: продать так или никак Если же дом находится на завершающейся стадии строительства, то дается один месяц — и до свидания.
KPI по обмену обычно составляет 5-15% от общего количества сделок . Он в первую очередь зависит от стадии строительства, и лишь во вторую — от лояльности покупателей и их желания жить в ваших домах
Прямые продажи
Раньше эта схема была популярна . Но в условиях общего роста рынка и высокого спроса она отошла на второй план Как правило, прямые продажи применяются тогда, когда с остальными каналами продаж возникают проблемы, а квартиры нужно продавать, причем в достаточном количестве . Как и обменом, этим может заниматься как отдельный менеджер, так и другая (ваша) компания . Что для этого нужно? Создается особое предложение для так называемых корпоративных клиентов. Проще говоря, специальная цена со скидкой. Она подается как высокая преференция. Вы договариваетесь о презентации проекта в банках, на крупных предприятиях вашего региона, в структурах администрации города. Их руководство (или другое ответственное лицо) собирает группу людей, которым вы демонстрируете ваш проект. При получении намерения о покупке клиента передают менеджеру отдела продаж Дальше нужно действовать по стандартной схеме.
Раньше мы не верили в прямые продажи недвижимости. да и менеджеры не любят продавать без входящего потока. Но это вопрос подбора персонала и мотивации. Если этот канал дает результат, то нужно его у себя активно развивать.
Сергей Разуваев, Ольга Донская. До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте.
