В этой статье приводятся полезные советы по тестированию концепций — в соответствии с методикой FORTH для создания инноваций по Этапу 4. Тестирование идей.
1. Качество
Главная цель — проверить, привлекает новая идея целевую группу или нет. Как понять, что вы на верном пути? Кроме тестирования как такового, финальные стадии этого исследования содержат немало «разведывательных» элементов.
Вам нужно не просто получить клиентское «ага» или «неа», а узнать предпочтения и мотивы поведения членов фокус-группы, чтобы понять, как они относятся к новым концепциям. Выясните, почему у них сложилось именно такое мнение. Кроме того, вам следует наметить опорные точки, опираясь на которые вы сможете совершенствовать концепции.
2. Методика и критерии тестирования
- Малый масштаб и индикативность.
- Проведение исследования с использованием прототипов, трехмерных моделей или детализированных схем продукта, а если речь идет об услуге, то с использованием практических описаний.
- Проведение фокус-группы там, где созданы условия, позволяющие лучше оттестировать продукт. Например, новые сорта пива лучше обсуждать в баре, новые концепции организации питания — в ресторане компании, новые бытовые приборы —
- на кухне. С концепциями услуг дело обстоит несколько сложнее. Их можно обсуждать, например, в помещении для исследований.
3. Опросник
Составьте опросник совместно с опытными специалистами по глубинным интервью. Вы можете использовать следующие типы вопросов (корректируйте их в соответствии с вашей отраслью и целевой группой):
Разведывательные вопросы:
- Как вы себя ведете в качестве покупателя и пользователя? Почему именно так?
- Каковы ваши главные мотивы для покупки? Почему?
- Какими продуктами вы сейчас пользуетесь? Почему?
- Что вам нравится в продуктах, которые сейчас представлены на рынке? Почему?
- Что вам в них не нравится? Почему?
Тестовые вопросы:
- Приходилось ли вам как покупателю сталкиваться с обозначенной проблемой? Почему?
- Ясна ли вам концепция? Почему?
- Имеет ли она значение для вас? Почему?
- Нравится ли она вам? Почему?
- Выделяется ли она среди других? Почему?
- Вписывается ли она в бренд? Почему?
- Вы считаете ее достойной доверия? Почему?
- Подходит ли вам эта концепция? Почему?
- Вы бы купили этот продукт? Почему?
- Как вы думаете, сколько он будет стоить? Почему?
- Вы бы хотели что-нибудь изменить? Почему?
4. Целевая группа
Выберите собеседника из целевой группы, описанной в вашем инновационном задании. И мой вам совет: всегда придерживайтесь этого правила!
5. Участники команды по разработке идей
- Пригласите всех членов основной команды и дополнительных участников присутствовать на интервью.
- Попросите гостей внимательно слушать ответы опрашиваемых. Это поможет команде улучшить концепцию.
- Позаботьтесь, чтобы в команду входили представители тех стран, для которых создается продукт, и чтобы в этих странах проводились аналогичные исследования.
6. Выбор агентства
— Существует немало агентств, специализирующихся на исследованиях рынка и интервьюеров, проводящих опросы пользователей. Поищите здесь специалистов по глубинным интервью. Желательно, чтобы у них был опыт работы с вашим типом продуктов или хотя бы в вашей отрасли.
— Среди международных сетей маркетинговых агентств, занимающихся исследованиями качества товаров, найдите тех, кто разделяет ваш подход, использует те же методы и имеет филиалы во всех странах. Когда вам понадобится протестировать В2В-концепции, выберите агентства, работающие в этой сфере.
Совет: записывайте интервью, чтобы в экспедиции FORTH или при разработке продукта вы могли процитировать тот или иной отзыв клиента. Например, чтобы продемонстрировать руководству (или команде разработчиков продукта), насколько положительно (или критически) была настроена целевая аудитория в отношении концепции.
См. в Библиотеке: Запускаем инновации. Иллюстрированный путеводитель по методике FORTH / Гийс ван Вульфен.
