Многие владельцы бизнеса, маркетологи и специалисты по продажам хотят активно использовать социальные сети, но, к сожалению, не понимают назначения, идей и факторов влияния, благодаря которым те могут стать эффективным инструментом в их комплексном маркетинговом арсенале.
Почему? Хм… просто они ИДИОТы. Это не то, что вы подумали. ИДИОТ — акроним, обозначающий основные микроконцепции, ложные предположения и неверные установки, которые мешают профессионалам (возможно, ВАМ?) получить максимальный результат от усилий, затраченных на маркетинг в социальных сетях.
Проанализируем эти основные ошибки и обсудим некоторые стратегии, показатели и тактики, чтобы Вы не наступали на те же грабли. Итак:
- И: исключительность собственной личности
- Д: дефицит информации
- И: информация без приглашения к участию
- О: огульное навязывание своих продуктов
- Т: текст без призыва к действию
Исключительность собственной личности
Ваши сообщения в социальных сетях совсем НЕ обязательно должны быть только о ВАС.
На самом деле, если вы пишете исключительно о СЕБЕ: своих компании, продуктах, бренде, блоге, ресурсах, — остальные пользователи очень скоро начнут игнорировать вас и будут держаться подальше, потому что вы ведете себя как эгоцентричный ИДИОТ. (Как вы помните, ИДИОТ — просто акроним, ничего личного!)
Как нужно
Эксперты продвигают других экспертов. Они не боятся лить воду на мельницу других. Это люди, которые рассказывают вам о крутых штуках.
Они предлагают другим экспертам размещать гостевые блоги на своих сайтах, и их, в свою очередь, приглашают делать то же! Эксперты делятся, сотрудничают и продвигают другие компании.
Мантра звучит даже не как «отдавать, чтобы получить», а как «отдавать, чтобы отдавать». Руководствуйтесь этим принципом, и вас ждет успех в социальных сетях.
Когда пользователи поймут, что Вы и ВАША компания делитесь с ними интересной, полезной, ценной и иногда даже острой информацией, рекомендуете интересные онлайн-ресурсы и позиционируете себя как надежного проводника в вашей профессиональной области, вы в полной мере получите их внимание, любовь и уважение. И вы приобретете даже больше, если будете сосредоточены не только на себе.
Растите. Поднимайтесь на новый уровень. Будьте настоящим экспертом и запомните раз и навсегда: вы не центр вселенной.
Вопрос: когда в последний раз вы рекламировали коллегу-предпринимателя, эксперта или авторитетного профессионала в любой из ваших маркетинговых коммуникаций?
Продвигайте других!
Опубликуйте их гостевой блог, разошлите электронное письмо с описанием их продукта, возьмите у них интервью для ваших клиентов и читателей или разместите их статью в вашем новостном бюллетене.
Дефицит информации
В основе этой ошибки лежит страх, что если вы раскроете информацию о ваших ЛУЧШИХ идеях, стратегиях, инструментах, тактиках и «секретном ингредиенте» (да, о тех идеях, которые используются в ваших продуктах и за которые клиенты платят вам БОЛЬШИЕ ДЕНЬГИ), вы как-то уменьшите спрос на те же платные продукты.
Поэтому вы скрываете информацию. Вы публикуете второсортные статьи. Удаляете некоторые детали из технического описания, потому что хотите, чтобы люди покупали ваши консалтинговые услуги, а не делали всё сами.
Вы размещаете видео, в котором перечислены только 3 из 10 ваших ключевых идей, потому что, если вы выложите свои карты и выдадите все 10 идей, вас никогда не наймут. Вы ведь уже заинтриговали всех своей информацией.
Да, верно: это звучит неприятный голос ИДИОТа!
Как нужно
Суть в том, что всё работает с точностью до наоборот. Люди будут готовы заплатить вам большие деньги в ЕДИНСТВЕННОМ случае: если они ЛИЧНО будут иметь возможность убедиться в вашей исключительности — почувствовать, попробовать, потрогать и ощутить. ТОЛЬКО ТОГДА они захотят большего. ТОЛЬКО ТОГДА они обсудят ваше предложение с коллегами. ТОЛЬКО ТОГДА они попросят руководителя взглянуть на ваш сайт или, что даже лучше, по собственной инициативе направят вашу ссылку человеку, принимающему решения.
Представьте, что Rolling Stones решили провести концерт на стадионе и сделать стоимость входного билета 300 долларов, чтобы заработать несколько десятков миллионов. Чтобы добиться своей цели, они запрещают радиостанциям ставить их песни (только подумайте: люди слушают их БЕСПЛАТНО). Потом они удаляют свою музыку с онлайн-ресурсов, таких как Amazon и iTunes, потому что — в самом деле, — если люди могут получить ту же песню за 99 центов, они никогда не заплатят 300 долларов, чтобы прийти и услышать ее живьем.
Стоит поместить подобную логику в контекст музыкальной индустрии, и сразу станет очевидна вся нелепость и ошибочность этого утверждения!
Вы хотите утаивать информацию или желаете, чтобы ею делились? Вам выбирать, но вы уже знаете, какой ответ принесет вам больше денег.
Вопрос: когда в последний раз вы бесплатно делились чем-то действительно ценным, за что вам платили хорошие деньги в процессе сотрудничества?
Подарите вашу ценность
Очень внимательно посмотрите на все те потрясающие преимущества, которые получают ваши клиенты, когда покупают ваш продукт.
теперь выберите что-то одно, имеющее реальную ценность. И запустите механизм, чтобы начать раздавать это. Бесплатно.
Оценка, пробник, руководство «сделай сам», подарок — что угодно, что заставит потенциального покупателя сказать: «Ничего себе! Если они бесплатно предлагают ТАКУЮ ценную штуку, можно представить, что мы получим, если станем их клиентами!»
Информация без приглашения к участию
Социальные сети и ваш блог — не площадка для ваших второсортных пресс-релизов, которые вы никогда не могли опубликовать даже в местной газете.
Даже авторитетная, актуальная, очень полезная информация — Необходимое, но Недостаточное условие, чтобы поддерживать вашу платформу интеллектуального лидерства и вашу репутацию умной компании.
Как нужно
Чтобы ваша кампания в социальных сетях оказалась эффективной, вам необходимо поделиться со своими читателями действительно ценной информацией, а затем пригласить их к двустороннему (или 5-, или 17-стороннему) обсуждению.
Как? Элементарно: задавайте вопросы, вовлекайте в диалог, приглашайте к участию. вот примеры.
- В своем блоге: заканчивайте каждое сообщение фразой: «Как Вы считаете? В поле для комментариев поделитесь своим опытом или советом по этому вопросу».
- В Facebook: не читайте нотаций и морали. Вовлекайте друзей в диалог вопросами типа: «Как бы вы поступили?» или «Не подкинете хороших идей по поводу?», или «Только что написал сообщение на тему Х, буду рад получить твой комментарий».
- В Twitter: не бросайтесь напыщенными фразами. Задавайте ВОПРОСЫ. Простые вопросы дают удивительные результаты. Например: «Что увлекательного происходит у ВАС?», «Над чем вы сейчас работаете?» Можно разбавить серьезные сообщения развлечением типа «заполните пропуск», например: «Заполните пропуск: я увлекаюсь _______ ». Чтобы повысить вовлеченность ваших читателей, вы можете ВЫБОРОЧНО добавлять просьбу: «Пожалуйста, репост!», чтобы ваши вопросы охватили более широкую аудиторию. Но не пользуйтесь этим приемом слишком часто (не больше чем в 5% сообщений), иначе вы покажетесь грустным, отчаявшимся и одиноким.
«Как вы считаете?»
Предлагайте ценность, спрашивайте мнение, начинайте диалог — и задавайте самый важный вопрос и в продажах, и в маркетинге, и в лидерстве, и в отношениях.
Инициируйте двусторонний диалог в вашем бло-ге или социальных сетях, целенаправленно пригласив других пользователей поделиться своими идеями и мнением.
Стратегия успеха: сосредоточьтесь на триггерах сообщений
Джей Байер
Самый важный элемент программы продвижения в социальных сетях — сделать вашу компанию достойной обсуждения.
Мы не пишем в Twitter о том, что нам неинтересно. Мы не публикуем в Facebook сообщения ни о чём.
Мы прибегаем к социальным сетям, чтобы выразить свои чувства, в двух противоположных случаях: когда мы в восторге и когда жутко разочарованы. Почему тогда столько компаний, едва дотягивающих до среднего уровня, ждут, что их клиенты будут кричать с цифровых крыш об их удивительно посредственных продуктах?
Если вы хотите добиться чего-то стоящего от социальных сетей, у вас должен быть «триггер сообщений»*, который выведет ваших сторонников из привычного состояния апатии и лени и заставит публиковать восторженные отзывы.
Однако парадокс в том, что «триггером сообщений» для социальных сетей, как правило, становится какое-то событие в офлайне, а не в онлайне. Великолепный обед, первоклассное обслуживание, потрясающий купальник, супердружелюбный финансовый специалист — элементы реальной жизни, а не виртуального пространства.
Мы пользуемся цифровыми средствами, чтобы передать аналоговые события. На самом деле, согласно результатам исследований Keller Fay Group**, 91% рекламы по типу сарафанного радио происходит в офлайне.
Мы используем социальные сети, только чтобы обсудить то, что нас действительно зацепило, заставило смеяться или плакать, а не наше будничное общение с каким-то брендом.
Как создать «триггер сообщения» для вашей компании? Есть два варианта.
Сноски
* Триггер (от англ. trigger — спусковой крючок, повод) — в данном контексте событие, стимулирующий фактор, побуждающий пользователя написать сообщение в социальных сетях, чтобы поделиться своими впечатлениями. Прим. перев.
** Keller Fay Group — известная американская компания, занимающаяся исследованиями рынка и помогающая клиентам в использовании сарафанного маркетинга и социального влияния. Прим. перев.
Вариант 1. Спонтанные триггеры сообщений
Как правило, бурную эмоциональную реакцию и желание поделиться ею вызывает то, что происходит неожиданно. Это те случаи, когда бренд значительно превосходит ваши (обычно низкие) ожидания
и заставляет участников ситуации и наблюдателей хвататься за ближайший смартфон и публиковать сообщение в духе «вы-не-поверите-что-сейчас-произо-шло», которое вызывает улыбку и меняет (возможно, неосознанно) ваше мнение о компании.
Именно таким «триггером сообщений» стала для меня ситуация, когда стюард авиалиний Southwest Airlines доставил неописуемую радость маленькому мальчику, прикрепив в передней части самолета его рисунок цветными карандашами и поздравив его по громкой связи. Это было самое теплое и искреннее, что я видел в своей жизни. Я тут же опубликовал сообщение об этом (с помощью Wi-Fi в самолете!). Авиалинии впоследствии написали о моем сообщении в своем блоге и упомянули о нем еще месяц спустя в корпоративном журнале, который раздается на борту пассажирам.
Стюарда также поздравили в подкасте для сотрудников.
Его поступок стал спонтанным «триггером сообщений»: он поднял настоящую информационную волну и повысил лояльность пользователей к бренду.
Подобный тип «триггера» — не заранее запланированное действие, а скорее проявление корпоративной культуры.
Культуры, которая действительно социальная, а не просто старается казаться таковой. Культуры, в рамках которой сотрудников поощряют за творческий подход.
Вариант 2. Запланированные триггеры сообщений
Еще один способ вызвать поддержку пользователей в социальных сетях — запланированные «триггеры сообщений». В этом случае бренд использует определенным способом одно или несколько своих неоспоримых преимуществ, чтобы стимулировать сообщения поддержки в социальных сетях. Запланированный «триггер сообщений», конечно, более надежен. Его можно измерить, протестировать и оптимизировать. Но, главное, он должен быть честным. Если бренд решает использовать этот инструмент и «подталкивает» покупателей поделиться своим мнением, «триггер» должен быть действительно потрясающим.
Недавно я столкнулся с фантастическим запланированным «триггером сообщений» от компании по продаже каминов Blue Rooster. Я решил купить их камин, потому что мне понравились отзывы о компании, размер камина и стиль. Покупку мне доставили вовремя, по качеству она оказалась лучше, чем я ожидал, установить камин было легче, чем я боялся, а работал он лучше, чем я надеялся.
Но лучшей частью оказался «триггер сообщений». В сумку с деталями каждого (я думаю) камина Blue Rooster вложен симпатичный маленький конверт с тремя визитными карточками компании. Надпись на нем гласит: «Поверьте, все будут спрашивать вас о вашем новом камине Blue Rooster. Если вам не хочется ничего говорить, просто дайте одну из этих визиток! Позвоните нам или напишите, если вам понадобятся еще визитки».
И в самом деле, несколько моих друзей спрашивали меня о моем новом камине, и я раздал все визитки.
Невероятно сложно хорошо выглядеть в онлайне, если вы не хороши в офлайне. Каков ВАШ «триггер сообщений»?
Огульное навязавание своих продуктов
Один владелец собственного бизнеса, редкостный ИДИОТ, хвастался, что все его сообщения в социальных сетях содержат гиперссылку. Абсолютно все. До единого.
«Гиперссылку на что?» — спросите вы.
На его интернет-магазин, продукты, консалтинговую страницу, обзоры услуг.
Он пояснял: «Если вы не связываете каждое ваше сообщение с возможностью продать, вы просто выкладываете массу бесполезного мусора. Так вы никогда не заработаете».
Это яркий пример логики ИДИОТа. И, к сожалению, именно на этот аспект продвижения компаний малого бизнеса чаще всего жалуется большинство потребителей. Это только самореклама, не имеющая никакого отношения к покупателям или их организациям и никак не помогающая им решить их срочные, сложные и дорогие проблемы.
Назначение социальных сетей совсем не в том, чтобы вы могли сообщить: «вот как можно купить мой хлам». И не в том, чтобы создать дополнительный десяток страниц для продажи ваших продуктов.
Если ваша цель: продавать в Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube...
Вы добьетесь следующего: отписаться, удалить из списка друзей, удалить из сети контактов. Всё.
Как нужно
Содержание сначала, коммерция потом.
Предлагайте решения, ответы, стратегии, шаблоны, инструменты и идеи, а не сообщения с целью продать. Почему? Потому что мы живем в мире добровольного внимания.
Время старого доброго исходящего маркетинга (случайного «холодного обзвона», прямых рассылок, покупки рекламных объявлений и усердной работы по переманиванию незнакомцев) давно прошло.
Новая реальность такова: сначала вы получаете их внимание. затем вы получаете их деньги.
Внимание, вопрос: как вы можете превратить следующее ваше сообщение с целью продать в сообщение с целью принести пользу? Как вы можете решать проблемы, советовать и направлять вместо того, чтобы надоедать потенциальным клиентам очередным сообщением в духе «купите мой хлам»? Как вы думаете, какое из этих сообщений они сохранят и переправят друзьям, благодаря чему запомнят вас?
Стратегия успеха: три принципа, которые помогут вам повысить свою узнаваемость и авторитет в социальных сетях
Если социальные сети не помогают вам в бизнесе, то это просто хобби. Благодаря перечисленным ниже пяти принципам ваши усилия принесут результат.
1. Ловите рыбу там, где она водится
Где ваши покупатели и потенциальные клиенты проводят время онлайн? Если их возрастная категория «за 50», то, скорее всего, не в Twitter. И я не стал бы рекомендовать вам тратить свое время на этот ресурс! Вы не обязаны присутствовать во всех социальных сетях.
Определите, какие социальные платформы предпочитает ваша целевая аудитория, и сосредоточьтесь на них. Если обычно вы работаете с крупным бизнесом, то, вероятно, вам стоит больше времени проводить в профессиональной сети LinkedIn. Если пользователи обращаются к поисковику Google, чтобы найти вас и вашу компанию, убедитесь, что ваша страница Local Business в Google+ в порядке: заявите свои права на нее и позвольте счастливым покупателям узнать о вас. Подробнее обо всём этом дальше.
2. Гордитесь своими профилями
Когда пользователи ищут информацию о вас и вашем бизнесе онлайн, какое впечатление у них складывается? Одно могу сказать наверняка: вы либо приобретаете, либо теряете их доверие. Ниже приведены три быстрых способа произвести благоприятное первое впечатление.
- Привлекательный и удобный для пользователей сайт. Это всё еще самая важная часть вашей онлайн-недвижимости. Вы должны поддерживать его в рабочем состоянии. Возможно, он не привлечет новых клиентов, но точно может оттолкнуть.
- Высокие цифры. Когда речь заходит о социальных сетях, например странице в Face-book или профиле в LinkedIn, ничто так не выдает вашу незначительность, непопулярность и старомодность, как скромное число друзей. Так что вам стоит активно поработать над увеличением числа друзей в Facebook, деловых контактов в LinkedIn или читателей в Twitter. Всегда работайте над увеличением их числа.
- Хорошие отзывы. К сожалению, мы не можем предотвратить появление отрицательных отзывов. Это всемирная сеть, и люди обожают выбрасывать туда свой негатив. Так что не стоит сильно переживать, если вы встретите подобный отзыв в Google или где-то еще. Чтобы защититься, сами инициируйте появление положительных отзывов. Ваши основные клиенты могут оставить их на странице вашей компании в Facebook, в вашем личном профиле в LinkedIn, на вашей странице в Google+ или где угодно еще. Не забывайте их об этом просить!
3. Создавайте увлекательный контент
Если бы работать с социальными сетями было просто, все бы этим занимались. Подождите, все и так этим занимаются. Но только единицы делают это хорошо.
Что ваши потенциальные клиенты считают интересным и ценным? Пишите на эти темы. Сначала вы должны завоевать доверие аудитории.
Затем ненавязчиво продвигайте свой бизнес. Упомяните о предстоящем мероприятии, снижении цен на ваши продукты или клиенте, которого вы хотите выделить. Существует масса способов мягко продвигать ваш бизнес.
Даже если вы забудете всё остальное, помните, что ваша страница должна быть о вашей аудитории. Неважно, используете ли вы LinkedIn, Facebook, Twitter, собственный блог или какой-то другой ресурс. Подумайте, что важно для вашей аудитории, и сделайте это основой вашей страницы.
Текст без призыва к действию
Следующая ошибка заключается в игнорировании жизненно важного элемента, необходимого для вашего социального маркетинга: призыва к действию.
Очень многие владельцы бизнеса, предприниматели и независимые профессионалы делают почти всё правильно. А затем оставляют своих читателей, подписчиков и «друзей» в растерянности, что им делать дальше.
Проверьте, насколько знакомо звучат для вас следующие утверждения.
- Я веду блог уже два года и пока не получил ни единого звонка или письма с предложением нанять меня.
- Я трачу много времени на создание собственного электронного журнала, но не получаю от него никакого дохода, хотя мои статьи многие хвалят.
- Я постоянно пишу сообщения в Twitter, Facebook и Lin-kedIn, но не получил ни одного звонка.
Как нужно
Ответ очень прост. Людям необходимо, чтобы им говорили, что делать дальше. Если вы хотите, чтобы вам написали электронное письмо, попросите это сделать, приведите вескую причину и дайте ваш адрес электронной почты. Например, мой друг Скотт Гинзберг всегда заканчивает каждое сообщение в блоге призывом к действию, подобным приведенному ниже.
Чтобы бесплатно получить список под названием «Девять вещей, которые каждый день должен делать каждый писатель», пожалуйста, направьте мне электронное письмо:
Если вы хотите, чтобы вам звонили, используйте ту же стратегию. Побудите к действию и оставьте свой номер телефона. Например, Джерард Брод — эксперт по проведению медиатренингов и кризисным коммуникациям. Он представляется самым вероятным потенциальным клиентам в LinkedIn и обычно так заканчивает свое сообщение.
Если мы можем организовать короткий разговор о готовности вашей команды работать в медиасреде и/или о планах кризисных коммуникаций, пожалуйста, позвоните мне или черкните несколько строк.
С пожеланиями бесконечного успеха, Джерард Брод.
Внимание, вопрос: используете ли вы «призыв к действию» в ваших электронных письмах, блогах и сообщениях в соцсетях? Приводите ли веские аргументы, почему нужно продолжить и расширить сотрудничество с вами, например подписаться на ваш электронный журнал, звонить вам, писать электронные письма?
Эффективность социальных сетей
Наконец, последняя ошибка в том, чтобы оценивать эффективность социальных сетей по тем же критериям, что и мероприятия исходящего маркетинга. Судите сами.
- «холодный обзвон», массовая электронная рассылка — здесь вполне уместен вопрос: «Ладно, сколько мы ПРОДАЛИ СЕГОДНЯ?»
- вы сделали 100 «холодных звонков», вас 20 раз соединили с нужными людьми, с 14 из них получился обстоятельный разговор, пять даже готовы стать вашими клиентами. «Сколько вы ПРОДАЛИ СЕГОДНЯ?»
- вы разослали 10 тысяч информационных писем. На 300 из них получили ответный запрос. «Сколько вы ПРОДАЛИ СЕГОДНЯ?»
Маркетинг в социальных сетях так не работает. Они потому и называются социальными, что их основа — отношения и доверие. И у этих категорий нет кнопки «Вкл./Выкл.» — на их развитие нужно время.
Вы можете сегодня заключить сделку благодаря взаимоотношениям, которые установили неделю назад, в прошлом месяце или году. Преимущество — и причина, почему это стоит того, чтобы ждать, — в том, что социальные сети создают для вас постоянный актив: доверие.
Как нужно
Сообщения в блоге вечны. Они продолжают продавать ваши опыт, компанию, ценностное предложение день за днем, неделю за неделей, год за годом. Рекомендации в LinkedIn вечны. Восторженные отзывы, написанные о вашей работе в 2002 году, всё еще косвенно создают вам репутацию сегодня.
Голосовая почта? Сделано. Электронное письмо? Готово. Личная встреча? Сделано — до свидания. Это вы сделали сегодня, и на этом всё закончилось.
Никто не спорит: вы должны продавать сегодня. Нужно выполнить план сегодня. И кормить свою семью тоже.
Благодаря маркетингу в социальных сетях то, что вы делаете ОДИН РАЗ сегодня, работает на вас и привлекает клиентов и в будущем.
Это происходит не потому, что вы продаете как ИДИОТ, а потому, что вам удалось выстроить отношения и доверие, которые помогают сегодня, завтра и еще много лет!
Внимание, вопрос: какие постоянные активы вы создаете сегодня, чтобы ваши потенциальные клиенты обратились к вашему опыту, идеям и решениям в тот момент, когда они готовы потратить деньги на ваш продукт? Насаживаете ли вы идеальную наживку на достаточное количество крючков в рыбных местах, чтобы не остаться голодным в следующем году?
Бери И делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга / Дэвид Ньюман. - М: Манн, Иванов и Фербер, 2015.
