Недавно проведенное исследование методик разработки идей* подтвердило, что личные встречи с клиентами и разговоры с участниками фокус-групп — один из самых эффективных способов придумывать новые идеи.
На старте инновационного процесса немаловажно знать, какие продукты существуют на рынке, как они используются и какую роль играют в конкретных производственных процессах на B2B-рынках.
- Это помогает выявить барьеры в пользовательских сценариях.
Итак, на подготовительном этапе вам предстоит ответить на три важных вопроса:
- Кто наши целевые пользователи?
- Как узнать, что им нужно?
- Как охарактеризовать их проблемы?
Выявляем группы целевых пользователей
Независимо от того, работаете вы на B2C- или на B2B-рынке, необходимо задать себе вопрос, кто участвует в принятии решений в области, к которой принадлежит данная категория продуктов или услуг, и выделить их роли в процессе:
- Инициатор (тот, кто начинает процесс покупки).
- Советник (тот, кто старается убедить других, что им нужен этот продукт).
- Принимающий решение (тот, за кем остается последнее слово).
- Покупатель (тот, кто оплачивает счет).
- Пользователь (тот, кто потребляет ваш товар или услугу).
Группы клиентов можно также классифицировать по интенсивности использования продукта:
- Не-пользователи.
- Редкие пользователи.
- Регулярные пользователи.
- Активные пользователи.
- Бывшие пользователи.
Выберите наиболее важные для вас группы клиентов в соответствии с первой или второй классификацией и решите, с кем из них вы можете связаться, встретиться лично или пригласить в фокус-группу.
Узнаем, что им нужно
Погрузиться в жизнь потребителей или профессиональных покупателей — вот лучший способ узнать об их нуждах. Интервью с клиентом — эффективный метод, который формирует взаимное доверие, благодаря чему клиент более охотно рассказывает вам о том, что вас интересует. Фокус-группы — тоже хороший способ, если тема не слишком щекотливая. Сценарий, по которому выявляют пользовательские проблемы, практически одинаков как для личных встреч, так и для фокус-групп:
- Расскажите о себе.
- Расскажите, насколько вам важны эти товары и почему.
- Расскажите о вашем покупательском опыте. Почему он был именно таким?
- Расскажите о том, как и почему вы используете эти товары.
- Что вызывает у вас трудности при покупке или использовании товара? С какими проблемами вы сталкиваетесь? Почему?
- Какие товары вы мечтаете получить? Почему?
Как видите, ключевой вопрос здесь: «ПОЧЕМУ?»
Формулируем проблему
Чтобы выявить трудности, внимательно слушайте, что говорят пользователи. Очень часто рассказ о ключевой проблеме начинается со слова «но...». Для описания пользовательских проблем можно использовать очень удобный формат. Он состоит из трех частей:
А. Ситуация: описание личности и ситуации клиента.
В. Потребность: описание потребностей клиента.
С. Проблема: описание проблем или барьеров, с которыми сталкивается клиент. Вот конкретная проблема, выявленная в ходе опроса европейских матерей в возрасте от 30 до 50 лет:
А. Ситуация: «Я — домохозяйка, мать двоих детей».
В. Потребность: «Очень хочу быть не только матерью и женой, а кем-то еще. Я хочу снова начать работать».
С. Проблема: «Боюсь, что не смогу совмещать работу и домашние обязанности. Кроме того, агентства по трудоустройству не любят нанимать женщин с детьми».
Подсказка: чтобы правильно сформулировать проблему, запишите ее словами клиента, ничего не меняя. Вот и весь секрет.
* Robert G. Cooper, Scott Edge Ideation for What are the Best Methods? PDVisions, 2008.
См. в Библиотеке: Запускаем инновации. Иллюстрированный путеводитель по методике FORTH / Гийс ван Вульфен.
